HR & Marketing, een sterke en waardevolle connectie
Marketing is essentieel voor HR, omdat klanten en medewerkers je voornaamste kapitaal zijn. Je wil exponentieel groeien, daarvoor heb je niet alleen gelukkige klanten nodig, maar ook gelukkige medewerkers. En daar wringt soms het schoentje: als bedrijf ben je continu bezig met klanttevredenheid en durf je weleens je medewerkers uit het oog te verliezen.
En het is juist in dit domein dat marketing om de hoek komt kijken. Marketing en HR werken in essentie op dezelfde manier. Marketing is potentiële klanten zoeken en ze aanmoedigen je product te kopen. Recruitment is potentiële werknemers zoeken en ze aanmoedigen te solliciteren. En het gaat nog verder. Zowel doorheen de customer journey als doorheen de employee journey, wil je een sterk imago uitbouwen en zowel klant als medewerker aan je organisatie binden.
Employer branding, bouwen aan een ijzersterk werkgeversmerk
Waar het in de marketing gaat over branding van producten en diensten, gaat het in HR over het aantrekkelijk maken van je bedrijf voor potentiële en huidige medewerkers. Daarbij gaat het niet enkel over je interne staff, maar tevens over externe werkkrachten. Ook zij zijn ambassadeurs voor jouw organisatie.
De definitie die Geert-Jan Waasdorp , auteur van “Bouwen aan het nieuwe employer brand” hanteert, is helder en allesomvattend:
“Een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun beïnvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers.”
Een sterke en aantrekkelijke employer branding draagt bij aan de exponentiële groei en performantie van een bedrijf. Het is geen sprint maar een marathon. Geen tijdelijke en éénmalige campagne, maar een duurzaam en lange termijn actieplan. Geen los verhaal, maar jouw identiteit. Normen en waarden worden vertaald in het dagelijkse leven op de werkvloer . Een sterk en authentiek verhaal is de basis voor je employer branding.
Hoe begin je eraan?
Definieer persona
In de marketing maakt men gebruik van zogenaamde buyer persona, dwz beschrijvingen van de verschillende types klanten met hun kenmerken, drijfveren, interesses, koopgedrag, aandachtspunten, … Bij employer branding gaat het dan om de profiel schets van elk type medewerker. In deze profielen worden de persona beschreven aan de hand van demografische kenmerken, rol/functie, expertise, …. Door je in de schoenen te plaatsen van deze persona, krijg je inzicht in hun verhalen, wat hen drijft en wat er voor hen toe doet. Wat voor één persona uitermate belangrijk is, kan voor de andere een “fait divers” zijn. Denk bijvoorbeeld aan jonge starters, waar het loon en de cultuur een sterke rol spelen; terwijl bij managers met 30 jaar ervaring op de teller de focus ligt op uitstapregelingen en extra-legale voordelen.
Interne analyse
Persona kan je pas beschrijven na specifieke bevraging of observatie van je medewerkers, waarbij je onderzoekt wat medewerkers belangrijk vinden, of dit verschilt per type medewerker, waar je als organisatie sterk in bent en waar je nog in kan groeien. Zo heb je alvast de bestaande situatie in kaart gebracht, en krijg je belangrijke inzichten over hoe je als werkgever gepercipieerd wordt door verschillende types medewerkers. Meten en analyseren van HR-data vormen ook een belangrijke bron van informatie. Denk bv aan het meten van personeelsverloop: Indien het verloop hoog oploopt, kan dit een indicatie zijn dat je medewerkers te weinig doorgroeimogelijkheden zien. De juiste HRM-software helpt je gegevens te verzamelen en creëert inzichten in je data.
Externe analyse
Door een grondige marktanalyse krijg je tevens inzicht over hoe de concurrentie zich profileert en hoe zij hun werkgeversmerk promoten. Dit levert je inspiratie om te bepalen waar jij het verschil maakt en hoe jij je in de arbeidsmarkt wil positioneren.
Zoek en vind je EVP
De Employer Value Proposition (EVP) is de kern van jouw werkgeversmerk en bepaalt de positionering en strategische richting. Het zijn de waarden die je als werkgever aanbiedt aan huidige en potentiële medewerkers. Het zijn de beloftes die je als werkgever doet aan medewerkers in ruil voor de waarden die zij leveren aan jouw organisatie. Deze EVP moet duidelijk en specifiek zijn, in lijn met de missie en de visie van je organisatie, zodat de juiste focus behouden blijft.
Salaris, professionele en persoonlijke groei zijn en blijven belangrijk, maar zijn minder onderscheidend. Door sterk in te zetten op bedrijfscultuur en uit te pakken met innovatieve voordelen, kan je je positie in de arbeidsmarkt positief beïnvloeden en gaan ze jou zien als een aantrekkelijke werkgever. Post-Covid winnen cultural fit en well-being aan belang.
Strategie voor een efficiënte employer branding
Eenmaal je EVP duidelijk is, kan je de strategie bepalen om te evolueren van de “as is” naar de “to be” organisatie en om je employer brand in de markt te zetten:
- Marketing campagne voeren vraagt tijd en middelen. Een sterke branding opzetten is hierop geen uitzondering. Het is een duurzame investering die zal renderen op lange termijn. Niet elk bedrijf heeft budget voorhanden om flashy campagnes te voeren, maar dat is gelukkig geen vereiste om talent aan te trekken en te behouden. Een employer brand is iets dat je steen voor steen opbouwt, valideert en continu bijstuurt.
- Via welk kanaal je dit verhaal naar buiten brengt is sterk afhankelijk van de doelgroep die je beoogt. Jongeren houden van de energie die je als organisatie uitstraalt. Dus een video op social media over een gedurfde activiteit, zal beter aanslaan dan een infographic. Richt je je tot de oudere generatie, dan zal een persoonlijke boodschap van de CEO meer betrokkenheid opleveren.
- De constante blijft wel dat de communicatie authentiek en gepersonaliseerd moet zijn om betrokkenheid en verbinding te genereren. Daarom is het essentieel om de communicatie uit te werken in co-creatie met je medewerkers. Laat hen hun verhaal vertellen, authentiek en levendig. Belangrijk is dat alle persona aan bod komen, zodat je een divers en inclusief beeld uitzendt.
- Waak er over dat de communicatie consistent is en beantwoordt aan de interne communicatie richtlijnen. Zo zorg je voor meer merk herkenning en blijf je gemakkelijker top-of-mind bij je doelgroepen.
- Zorg er tevens voor dat je je campagne kan opvolgen door het bereik, likes, reacties, … te meten, zodat je kan bijsturen waar nodig. Je IT afdeling kan je daarbij helpen.
Een succesvolle employer branding bereik je door een goede samenwerking met je medewerkers, HR, Marketing, Communicatie en IT afdeling.
En vergeet vooral niet “klanten en medewerkers zijn je voornaamste kapitaal”.
Kan je wat hulp gebruiken bij het uitwerken van je employer branding? Neem dan gerust contact met ons op om hier samen de eerste stappen voor te zetten.
